如何抵禦廣告誘惑
如何抵禦廣告誘惑
現在的廣告鋪天蓋地,廣告手段花樣翻新,大有讓人應接不暇、喘不過氣來的感覺。廣告已經成為我們生活中無法迴避的內容,極大地影響了人們的購買行為。如何抵禦廣告的誘惑,也就成了生活中值得注意的問題。
廣告抓住了人的哪些心理
北京師範大學心理學院的許燕教授説,人的購買行為是通過外部誘因與人的內在需要相結合後產生的結果。現在的廣告非常重視從消費者的心理需要出發,通過引起消費者的某些體驗,不斷撞擊人們的感情,使你向它靠近並對它產生好感,從而達到促銷的目的。
那麼,廣告都利用了人的哪些心理需要呢?中國科學院心理研究所的丁夏齊博士説,現在的廣告訴求有多個主題,但從迎合人的需要出發,大體上可以歸結為迎合人的5種基本需要,美國着名心理學家馬斯洛稱之為“五層次需要”。
生理的需要。
安全的需要。包括心理上與物質上的安全保障,如不受盜竊和威脅、預防危險事故、職業有保障、有社會保險和退休基金等。恐懼是人與生俱來的一種情感,有一個有關汽車保險的廣告,以車禍告訴人們,如果你不買車保,後果有多麼嚴重。還有一個被評為“十大最憷目驚心廣告”的戒煙廣告,只要看過的人,可能都不會忘記。電視畫面上,一個醫務工作者擺弄着一個鮮紅、健康的不吸煙的人的肺,接着展示一塊被黑色油污滲透的黑色海綿樣的東西,那是煙民的肺。這樣的廣告讓人看了就感到害怕,效果絕對好。
愛與歸屬的需要。人是社會動物,需要友誼,並渴望歸屬於某一個階層或羣體,也需要彼此同情、互助和讚許。名人廣告就是利用了人們的這種心理。什麼樣的人對愛和歸屬的需要最強烈呢?是青少年。他們正處在確立自我的階段,常常把名人當作參照羣體,加以模仿,包括名人使用的商品。所以,名人做廣告對青少年羣體有很大的影響力[]。
尊重的需要。人要求受到別人的尊重和自己具有自尊心。許多廣告在做兒童用品時,會用“擠兑”的方法,暗示小朋友:大家都在用某某商品,你不用就是落後,或者説明你的爸爸媽媽不疼你。這對孩子的自尊直接構成了威脅,弄得許多孩子都搬出廣告來要求家長。
自我實現的需要。指通過努力,實現自己對生活的期望,從而對生活和工作感到有意義。丁博士説,有些高檔商品與人的地位和身份聯繫在一起,比如:高檔轎車、香水、鑽石等奢侈品。擁有它們能給人帶來成就感。這些商品的廣告只刻畫意境,無須做任何商品説明,即能對有意購買者形成誘惑。
除了廣為人知的以上5種基本需要外,人的求知慾、好奇心和審美需要也非常普遍。許多廣告針對的正是人的這些心理需求。廣告界推崇對3B的使用,即Beauty(美女)、Baby(孩童)、Beast(動物),因為這是人們普遍懷有好感的事物,它們出現在廣告裏,使人們對美好事物的感情遷移到商品上,從而誘發購買行為。
而女人天性愛美,一旦在廣告上發現了美的楷模,她們就會千方百計地效仿,以期能像廣告中一樣洋溢誘人的魅力。同樣,男性也容易被廣告中模特的美麗征服。
香水、香煙、服裝等跟風度有關的商品廣告都考慮了人的這種審美需要。
拒絕誘惑,從自身需要出發
馬斯洛認為人的5種需要是有層次的,由生理需要到自我實現的需要逐級遞升,人總是先滿足了低層次的需要,才會去追求更高層次的需要。這告訴人們,在購物時要考慮到最切合自己實際的需要,不要因為虛榮和自尊而去追求那暫時並不需要的商品,如鑽戒、轎車。消費要量力而行,不要滿足了低層次的需要後,卻失去了實現更高層次需要的機會和能力,如教育、交際等。
對於一些奢侈品的誘惑,尤其要有清醒的頭腦和高度的辨別能力。一輛奔馳車對男人來説,意味着地位與財富,但該車是否適合他的使用,是否滿足目前的需要,才是決定購買與否的關鍵因素。
廣告管理部門也有責任幫助消費者認清商品的利與弊。國內廣告管理部門在健康監督方面做得還遠遠不夠,能讓人有印象的也只有要求廠家在香煙上印上“吸煙有害健康”的標誌。而國外廣告的健康意識比較強,比如在做糖的廣告時,商家會提醒人們:糖吃多了會損害牙齒